Cỗ máy doanh thu không cần khán đài: vì sao esports đang sao chép sai bài học từ gacha

Mở đầu: một bảng tỷ lệ khiến tôi mất ngủ

Tôi đọc một tài liệu về lịch phát hành nhân vật của một tựa game nhập vai thế giới mở, và trong đó tôi tìm thấy thứ mà cả ngành thể thao điện tử đang tìm kiếm nhưng không dám gọi tên. Không có cầu thủ nào trong đó. Không có giải đấu, không có kỳ chuyển nhượng, không có chấn thương. Chỉ có một lịch trình, một vài cái tên, và một bảng tỷ lệ ngắn đến mức khó tin: sau tối đa chín mươi lượt, phần thưởng cao nhất chắc chắn xuất hiện. Nếu lần đầu bạn không nhận được đúng thứ mình muốn, thì lần tiếp theo bạn chắc chắn nhận được.

Chỉ vậy thôi. Một câu. Và phía sau câu đó là một cỗ máy doanh thu mà các nền tảng thể thao đã cố sao chép suốt mười năm, nhưng sao chép sai phần cốt lõi nhất.

Tôi đã dành nhiều năm ngồi trước màn hình ở những múi giờ không ai muốn thức, đọc bảng tỷ lệ của các giải đấu, và học cách phân biệt đâu là chuyển động thật của dòng tiền, đâu là tiếng ồn của truyền thông. Bảng tỷ lệ tôi đọc tuần này không thuộc về một giải đấu nào. Nó thuộc về một cỗ máy. Và cỗ máy đó đang dạy cho esports một bài học mà esports không muốn nghe.

Người ta bảo tôi viết để gây sốc, nhưng tôi chỉ mô tả những gì họ ngoảnh mặt làm ngơ. Và thứ bị ngoảnh mặt làm ngơ lần này khó nghe hơn mọi lần trước: thể thao điện tử đã học thuộc lòng chương "phần thưởng ngẫu nhiên" nhưng lại xé mất chương "kiến trúc giữ chân". Họ đang bán loot box trong khi kẻ thắng cuộc bán sự khan hiếm.

Bối cảnh: một lịch trình bị dán nhãn sai

Tôi đọc tài liệu này với tâm thế của một người làm nghề đưa tin, không phải một người chơi. Nó thuộc về một tựa game vận hành theo mô hình gacha, cơ chế người chơi trả tiền để có cơ hội nhận phần thưởng ngẫu nhiên. Chu kỳ của nó chia thành các phiên bản, mỗi phiên bản gồm hai giai đoạn, mỗi giai đoạn kéo dài khoảng hai mươi mốt ngày. Bên trong mỗi giai đoạn là một hoặc nhiều bể nhân vật, mỗi bể có tỷ lệ riêng, và mỗi lần người chơi quyết định "rút" đều là một lần tiêu tiền thật để đổi lấy một phần thưởng chưa biết.

Ngay từ đầu tôi phải nói rõ: tài liệu này không phải nội dung thể thao điện tử. Không có đội, không có tuyển thủ, không có huấn luyện viên, không có sân đấu, không có bảng tỷ lệ thắng, không có vòng loại, không có giải thưởng. Những cái tên xuất hiện trong đó là nhân vật trong trò chơi, không phải vận động viên. Bất kỳ ai cố gắng đọc chúng như một bản tin chuyển nhượng đều đang tự lừa mình.

Nhưng chính vì nó không phải thể thao mà nó lại đáng đọc với một người làm thể thao. Bởi vì thứ nó mô tả là một mô hình kiếm tiền mà ngành của tôi đang đuổi theo trong vô vọng.

Và ở đây tôi phải cắm một lá cờ đỏ. Phần lớn thông tin trong tài liệu không ghi nguồn. Chỉ một điểm dữ liệu đến từ kênh thông báo chính thức của nhà phát hành. Một vài cái tên nhân vật và số phiên bản không thể đối chiếu với trạng thái trò chơi đã biết. Một người làm nghề cẩn thận sẽ không dùng những dữ kiện đó như sự thật, mà dùng chúng như một nghiên cứu tình huống về kiến trúc. Tôi chọn cách thứ hai, và tôi sẽ không xây dựng lập luận của mình trên những cái tên có thể là bịa đặt.

Bây giờ hãy nhìn sang ngành của tôi. Thể thao điện tử kiếm tiền từ bốn nguồn chính: tài trợ thương hiệu, bản quyền phát sóng, doanh thu vật phẩm trong game, và một phần chia từ quỹ giải thưởng. Trong bốn nguồn đó, hai nguồn đầu phụ thuộc hoàn toàn vào bên thứ ba. Nhà tài trợ có thể rút tiền sau một mùa giải tệ. Nền tảng phát sóng có thể ngừng mua bản quyền khi thấy mình lỗ tiền để giành lấy một lượng người xem không chuyển hóa được thành lợi nhuận. Tôi đã nói nhiều lần và tôi sẽ nói lại: bong bóng bản quyền thể thao đã đạt đỉnh, và nền tảng streaming đang lặp lại sai lầm của truyền hình cũ.

Đó là điểm khởi đầu. Và đó cũng là lý do cỗ máy tôi đọc tuần này đáng để nghiên cứu đến thế.

Phần lõi: giải phẫu cỗ máy

Có sáu bộ phận tạo nên sức mạnh của mô hình gacha. Chúng không hề bí mật, nhưng chúng được thiết kế để người ngoài không nhận ra chúng là một hệ thống hoàn chỉnh.

Thứ nhất, một mức giá sàn được bảo đảm. Điểm dữ liệu quy tắc nói rằng sau tối đa chín mươi lượt, người chơi chắc chắn nhận được phần thưởng cao nhất. Đây là trái tim của cơ chế. Nó biến một canh bạc thuần túy thành một giao dịch có biên giới. Người chơi không còn mua "may mắn", họ mua "một mức giá tối đa chắc chắn phải trả". Tâm lý học ở đây rất rõ: con người ghét sự bất định vô hạn, nhưng con người chấp nhận rủi ro có trần. Một khi bạn biết mình chắc chắn thắng sau chín mươi lần, bạn không còn thấy mình đang đánh bạc, bạn thấy mình đang mua hàng trả góp.

Hãy so sánh với cách esports bán vật phẩm. Một chiếc skin trong game thi đấu có giá cố định, không may rủi, và người mua nắm toàn quyền kiểm soát kết quả ngay từ giây đầu. Nghe có vẻ tốt hơn cho người tiêu dùng. Nhưng nó cũng có nghĩa là không có cảm giác căng thẳng, không có khoảnh khắc hồi hộp, không có câu chuyện để kể lại với bạn bè. Chiếc skin cố định bán một lần. Cỗ máy gacha bán một khao khát.

Thứ hai, một cỗ máy tạo phương sai. Điểm dữ liệu quy tắc cho thấy lần nhận thưởng cao nhất đầu tiên có năm mươi phần trăm cơ hội trúng đúng thứ người chơi muốn, và năm mươi phần trăm cơ hội trúng một thứ khác. Nếu rơi vào trường hợp thứ hai, lần cao nhất tiếp theo chắc chắn là thứ họ muốn. Cấu trúc năm mươi trên năm mươi này là một kiệt tác của phương sai. Nó cho phép một nửa người chơi đi đường tắt và một nửa phải trả gấp đôi. Nhà phát hành không cần tăng giá, không cần giảm giá, chỉ cần để xác suất làm việc đó giúp họ. Doanh thu biến động mạnh, nhưng tổng doanh thu luôn tăng.

Thứ ba, chia sẻ bộ đếm giữa các bể cùng loại. Một điểm dữ liệu quy tắc nói rằng tiến trình bảo đảm được chia sẻ giữa các bể trong cùng một nhóm. Nghe qua có vẻ là một nhượng bộ dành cho người chơi. Thực tế nó là một cơ chế làm mượt dòng doanh thu. Khi người chơi biết rằng công sức bỏ ra ở bể này không bị mất nếu họ chuyển sang bể kia, chi phí tâm lý của việc chuyển đổi giảm xuống. Và khi chi phí chuyển đổi giảm, tần suất chi tiêu tăng. Đây là lý do tại sao các nền tảng thể thao thất bại khi cố bán gói thuê bao theo mùa: họ tính phí chuyển đổi quá cao, rồi tự hỏi tại sao người xem bỏ đi giữa mùa.

Thứ tư, một lịch phát hành không cố định. Điểm dữ liệu nói rằng không có lịch trình trở lại cố định cho các nhân vật cũ. Một số nhân vật vắng mặt hơn một năm, một số trở lại chỉ sau vài phiên bản. Sự bất định này không phải là sự lơ là của nhà phát hành, mà là một công cụ. Nó tạo ra nỗi sợ bỏ lỡ ở dạng nguyên chất nhất, dạng mà không một chiến dịch quảng cáo nào mua được. Khi bạn không biết thứ mình muốn sẽ trở lại vào lúc nào, bạn không thể lên kế hoạch ngân sách dài hạn. Và khi bạn không thể lên kế hoạch, bạn quyết định bằng cảm xúc.

Ở đây tôi phải nói thật lòng: đây là công cụ mà tôi ghét nhất, và cũng là công cụ mà nhiều giải đấu thể thao đang học theo một cách vụng về. Những suất đặc cách được công bố muộn, những lịch thi đấu thay đổi vào phút chót, những vé bán ra trong im lặng. Khác biệt nằm ở chỗ: nhà phát hành gacha kiểm soát được sự bất định của chính mình, còn ban tổ chức giải đấu thì không. Khi bạn tạo ra sự bất định mà không kiểm soát được nó, bạn không tạo ra khao khát, bạn tạo ra sự tức giận.

Thứ năm, một làn đường dành cho quá khứ. Điểm dữ liệu nhắc đến một loại bể riêng, với luật riêng, thường dành cho các nhân vật cũ. Tôi gọi nó là làn đường kiếm tiền từ quá khứ. Nó cho phép nhà phát hành khai thác lại những tài sản đã ngủ yên, mà không làm nhiễu nhịp phát hành chính. Đây là một bài học mà esports vẫn chưa học được. Các đội tuyển có cả một kho tàng ký ức: những trận đấu kinh điển, những bộ trang phục cũ, những khoảnh khắc mà người hâm mộ nhớ rõ từng giây. Nhưng thay vì biến ký ức thành một dòng doanh thu có cấu trúc, họ để nó nằm im trên các video cũ và trông chờ vào một buổi kỷ niệm mỗi mười năm.

Thứ sáu, quyền lực tập trung tuyệt đối. Đây là bộ phận quan trọng nhất, và là bộ phận mà ít người để ý. Trong cỗ máy này, nhà phát hành vừa là người vận hành trò chơi, vừa là người đặt ra luật, vừa là người công bố thông tin duy nhất. Không có trọng tài độc lập. Không có bên thứ ba xác minh tỷ lệ. Không có ai kiểm chứng xem con số công bố có đúng với thuật toán thực tế hay không. Nhà phát hành tạo ra sự khan hiếm, đặt giá cho sự khan hiếm đó, và là người duy nhất biết khi nào sự khan hiếm kết thúc.

Tôi đã dành nhiều năm theo dõi các kỳ chuyển nhượng và các thương vụ bản quyền để hiểu một điều: bên nào nắm cả ba vai trò đó, bên đó nắm toàn bộ lợi thế. Trong thể thao điện tử, nhà phát hành cũng đang tiến gần đến vị trí đó. Họ sở hữu trò chơi, họ tổ chức giải, họ bán vật phẩm. Sự khác biệt duy nhất giữa họ và cỗ máy gacha là ở chỗ: cỗ máy gacha không cần một hệ sinh thái bên ngoài để tồn tại. Còn esports thì cần các đội, cần các tuyển thủ, cần các giải đấu, và cần một hệ thống đào tạo trẻ gần như đang bị bỏ trống.

Đó là vết nứt.

Góc phản biện: phần bị sao chép sai

Cả một thập kỷ qua, ngành thể thao điện tử nhìn vào mô hình gacha và rút ra một kết luận duy nhất: hãy bán phần thưởng ngẫu nhiên. Thế là loot box xuất hiện, hộp quà bí ẩn xuất hiện, vòng quay may mắn xuất hiện. Nhưng đó là phần dễ nhất và dễ bị luật pháp nhắm vào nhất của cỗ máy. Phần thực sự tạo ra sức mạnh lại nằm ở chỗ khác.

Thứ esports bỏ qua chính là kiến trúc giữ chân nằm phía sau tỷ lệ. Cỗ máy gacha không thắng vì người chơi thích may rủi. Nó thắng vì nó giải quyết được nỗi sợ lớn nhất của người tiêu dùng: nỗi sợ rằng mình bỏ tiền ra mà không nhận được gì. Bảo hiểm chín mươi lượt không phải là một cái bẫy, nó là một lời hứa. Nó nói với người chơi rằng tiền của họ sẽ không biến mất vô ích. Và chính lời hứa đó khiến họ sẵn sàng bỏ tiền nhiều hơn.

Ngành của tôi làm điều ngược lại. Chúng ta bán rủi ro mà không bán bảo hiểm. Chúng ta bán một chiếc hộp bí ẩn mà không nói cho người mua biết họ sẽ chắc chắn nhận được gì nếu mọi thứ đổ vỡ. Rồi chúng ta ngạc nhiên khi cơ quan quản lý vào cuộc và người hâm mộ quay lưng.

Có một khả năng tôi sai. Có thể giới hạn pháp lý đối với may rủi ở một số thị trường khiến mô hình gacha không thể sao chép ở quy mô lớn, và do đó việc học hỏi từ nó là vô nghĩa. Lập luận này có lý một phần. Nhưng nó không phủ nhận được điều cốt lõi: những bài học về giá sàn, về chi phí chuyển đổi thấp, về làn đường dành cho quá khứ, về giá trị của một lời hứa minh bạch, hoàn toàn không vi phạm pháp luật ở bất kỳ đâu. Chúng chỉ đơn giản là những bài học mà chúng ta lười áp dụng.

Một khả năng thứ hai: có thể cỗ máy gacha chỉ hiệu quả vì nó là trò chơi điện tử, không phải vì nó là một kiến trúc kinh doanh. Con người sẵn sàng trả tiền cho cảm xúc trong game hơn là cho cảm xúc trên khán đài. Tôi thừa nhận điều này, nhưng tôi sẽ phản biện ngay: nếu con người không sẵn sàng trả tiền cho cảm xúc thể thao, thì tại sao bản quyền phát sóng lại từng đạt mức giá trên trời, và tại sao các nền tảng lại lỗ tiền để giành chúng? Cảm xúc thể thao có giá trị. Vấn đề nằm ở chỗ chúng ta đang bán nó qua sai kênh.

Đây là lúc tôi phải thành thật về một điều khác. Tôi không có số liệu về sức mạnh của các nhân vật trong tài liệu, và tài liệu cũng không cung cấp chúng. Nó chỉ cung cấp lịch trình. Điều đó có nghĩa là tôi không thể đánh giá liệu đội ngũ phát triển có đang đẩy mạnh sức mạnh nhân vật đến mức làm mất cân bằng hay không, cũng như tôi không thể nói bể nào đáng tiêu tiền hơn bể nào. Tất cả những gì tôi có là bản thiết kế giao dịch, không phải bản thiết kế sức mạnh. Một người đọc cẩn thận nên ghi nhớ giới hạn này trước khi tin vào bất kỳ kết luận nào của tôi về mặt nội dung trò chơi.

Nhưng về mặt kiến trúc kinh doanh, tôi đứng vững. Và đây là điều mà tôi muốn hét lên với cả ngành: đừng học cách làm bẫy. Hãy học cách làm lời hứa.

Khán đài trống, nhưng dòng tiền thì không

Tôi nhớ những đêm năm hai nghìn hai mươi, khi mọi giải đấu đồng loạt dừng lại. Khán đài trống, nhưng tiếng gọi thâu đêm của những con nghiện bóng đá chưa bao giờ im. Chính trong khoảng trống đó, tôi học được điều quan trọng nhất về kinh doanh thể thao: nhu cầu không biến mất khi khán đài trống, nó chỉ chuyển sang một kênh khác. Và kênh nào biết giữ nó lại, kênh đó thắng.

Cỗ máy gacha chính là ví dụ sống động nhất cho điều đó. Nó không cần một sân vận động đầy ắp. Nó không cần một bầu không khí cuồng nhiệt. Nó chỉ cần một người ngồi trước màn hình, một ngân sách hữu hạn, và một lời hứa rằng tiền của họ sẽ không vô nghĩa. Trong khi đó, esports vẫn đang xây những sân đấu rộng hơn để chứa những khán đài có thể không còn đầy như trước.

Kết: một dự đoán có thể kiểm chứng

Tôi đưa ra một dự đoán rất cụ thể, và tôi sẵn sàng để nó được kiểm chứng.

Trong hai năm tới, ít nhất một giải đấu thể thao điện tử lớn sẽ bắt đầu bán một hình thức "bảo hiểm" đi kèm vật phẩm ngẫu nhiên: người mua được đảm bảo nhận đủ một giá trị nhất định sau một số lần mua, kèm theo minh bạch công khai về tỷ lệ. Đây sẽ không phải là sự tử tế bất ngờ của một nhà phát hành, mà là sự sao chép bài học cuối cùng từ cỗ máy gacha: phần thưởng ngẫu nhiên chỉ bán được khi đi kèm một lời hứa.

Nếu tôi sai, tôi sẽ là người đầu tiên viết bài thừa nhận. Nhưng nếu tôi đúng, hãy nhớ rằng tôi đã đọc ra điều đó từ một bảng tỷ lệ trong một tài liệu mà phần lớn mọi người coi là thứ vô nghĩa. Ngọn lửa bài viết đó dạy tôi: nói sự thật thì cháy, nhưng cháy thì mới sáng.

Đêm ba giờ sáng, trận đấu vẫn chưa kết thúc với tôi. Và bây giờ tôi sẽ đi gọi thêm vài cuộc điện thoại, vì câu hỏi tôi muốn hỏi không phải là cỗ máy đó kiếm được bao nhiêu tiền. Câu hỏi là: tại sao chúng ta không xây một cỗ máy như thế, mà lại đi xây những khán đài có thể không còn ai ngồi?